ＣＨＡＰＴＥＲ ２１
ＴＨＥ ＴＨＥＯＲＹ ＯＦ ＣＯＮＳＵＭＥＲ ＣＨＯＩＣＥ（消費者選択の理論）
あなたがお店の中を歩くとき、あなたはあなたが買うかも知れない何千もの財に直面します。もちろん、あなたの財力には限界があるので、あなたは欲しい物すべてを買うことは出来ない。あなたはそれゆえに、販売で提供されるそして財の包みを買って、与えられたあなたの財力、あなたが一番必要で望んでいるスーツかをいろいろな財の価格で考えます。
この章では、我々はいかにして消費者たちが何を買うかについて意志決定するのか述べる理論を発展させます。これまではこの本によって、我々は需要曲線によって消費者の意志決定を要約しました。我々が第４章から第７章によって議論したように、財の需要曲線は消費者の支払い意志に反映します。財の価格が上昇すると、消費者たちはより少ない単位で支払う� ��志を持ち、だから需要数量は下落します。我々は今、需要曲線の背後に横たわる意志決定をもっと深く見ます。この章で描かれる消費者選択の理論は、ちょうど第14章の完全競争企業の理論がもっと完全な供給の理解を提供するように、もっと需要の完全な理解を提供します。
第１章で議論した経済学の１０原則のうちの１つは、人々はトレードオフに直面しているです。消費者選択の理論は人々が消費者として彼らの役割で直面するトレードオフを検証します。消費者がもっとある財を買うとき、彼は別の財を避けることができます。彼がレジャーを楽しんで働く時間を少なくする時、彼の所得は少なくなり消費を避けることになります。彼が現在の所得をもっと消費して、それをあまり貯蓄しないとき、彼は将来の消費の低い水� ��を受け入れなければならない。消費者選択の理論はいかにして消費者たちが意志決定するこれらのトレードオフに直面して、そしていかにして彼らが彼らの環境の変化に反応するのか検証します。
消費者選択の基本理論を発展させた後に、我々は家計の意志決定について幾つかの問題にそれを適用します。特に、我々は質問します。：
◆すべての需要曲線は右下がりになりますか？
◆いかにして賃金は労働供給に影響を及ぼしますか？
◆いかにして利子率は家計貯蓄に影響を及ぼしますか？
◆貧乏な人々は現金あるいは現物移転支出を受け取ることを選択しますか？
最初に、これらの質問は関係ないように思われます。しかし、我々がこれから見るように、我々はこれらのおのおのに接近するために消費者選 択の理論を使うことができます。
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ＴＨＥ ＢＵＤＧＥＴ ＣＯＮＳＴＲＡＩＮＴ：ＷＨＡＴ ＴＨＥ ＣＯＮＳＵＭＥＲ
ＣＡＮ ＡＦＦＯＲＤ（予算制約：消費者は何をする余裕がありますか）
たいていの人々は彼らが消費する財の数量あるいは品質を増加させることが好きでしょう。つまり、より長い休みを取ること、運転愛好家の車、あるいはより良いレストランで食べることです。人々は彼らの支出が制約されており、あるいは彼らの所得によって限界があるので、彼らが望むより消費は少ない。我々は所得と支出の間のこの結びつきを検証することによって我々の消費選択の学習を始めます。
簡単なことを留めておくために、我々はペ� �シとピザのたった２つの財のみを買う消費者が直面する意志決定を検証します。もちろん、現実の人々は何千種類の財を買います。また２つの財のみで仮定することは、消費者選択について基本的な直観を変更することなしに問題を正に単純化します。
我々は最初にいかにして消費者の所得がペプシとピザの支出量を制約するかを考えます。消費者が月当たり１０００ドルの所得を所持し、彼はペプシとピザに毎月彼の全体の所得を消費すると仮定せよ。ペプシ１パイントの価格は２ドルで、ピザ１個の価格は１０ドルです。
表２１−１は、消費者が買うことができるペプシとピザの多くの組み合わせのうちのいくらかを示します。表２１−１及び図２１−１
表の最初の行は、もし消費者が彼の全ての所得をピザに費やすの ならば、彼は１ヶ月に１００個のピザを食べることができますが、しかし彼はペプシをまったく買うことができないことを示します。第２行は、ピザの可能な消費数量の一団を示します。：９０個のピザと５０個のペプシ。などなど。表におけるおのおのの消費の一団はきっかり１０００ドルかかります。
図２１−１は消費者が選択できる消費のひとまとまりをグラフ化しています。垂直軸はペプシのパイント数量を示し、そして水平軸はピザの数量を示します。この図において３点に注目します。 Ａ点では、消費者はペプシを買わず、ピザを１００個消費します。Ｂ点では、消費者はピザを買わず、ペプシを５００パイント消費します。Ｃ点では、消費者は５０個のピザと２５０パイントのペプシを買います。Ｃ点は、直線ＡからＢのきっかり中点であり、それは消費者がペプシとピザを等しい金額で消費する点です。もちろん、消費者が選択できるペプシとピザの多くの組み合わせのうちのほんの３つです。ＡからＢまでの全ての点が選択可能です。この直線は、予算制約と呼ばれます。そしてそれは消費者が余裕がある消費組み合わせを示します。この場合には、それはペプシとピザの間の消費者のトレードオフを示します。
予算制約線の傾きは消費者がある財と他の財を交易できる率を測定します。第２章の付録から２点� �の傾きを垂直距離の変化を水平距離の変化で割って、計算することを思い出しなさい。Ａ点からＢ点まで、垂直距離は５００パイントであり、水平距離は１００ピザです。このようにして、傾きは、１ピザ当たり５パイントです。（実際には、予算制約線は右下がりになるので、傾きは負の数です。しかし我々の目的のためには、我々はマイナス符合を無視できます。）
予算制約の傾きは２つの財の相対価格に等しくなることに注目しなさい。つまりそれは１つの財の価格を他の財の価格と比較することです。１個のピザは１パイントのペプシの５倍費用がかかります。このようにして、消費者は１個のピザで５パイントのペプシと公益ができます。このトレードオフは傾き５での予算制約に反映されます。
クイック・クイズ
ペプシの価格が５ドルでピザの価格が１０ドルであるならば１０００ドルの所得の人の予算制約を描きなさい。この予算制約の傾きは何ですか？
ＰＲＥＦＥＲＥＮＣＥＳ：ＷＨＡＴ ＴＨＥ ＣＯＮＳＵＭＥＲ ＷＡＮＴＳ
（選好：消費者は何が欲しい）
この章における我々の目標は、いかにして消費者が選択するかを見ることです。予算制約は分析の一部分です。：それは与えられた（所与の）所得と財の価格で、消費者が買うことができる財の組み合わせが何かを示します。しかしながら、消費者の選択は彼の予算制約だけでなく、彼の財に対する選好にも依存します。それゆえに、消費者の選好は我々の分析の次の部分です。
消費者レビューのWebサイトでは、 AA上の車の保険2012を示します
ＲＥＰＲＥＳＥＮＴＩＮＧ ＰＲＥＦＥＲＥＮＣＥＳ ＷＩＴＨ ＩＮＤＩＦＦＥＲＥＮＣＥ ＣＵＲＶＥＳ（無差別曲線で選好を表現すること）
消費者の選好はペプシとピザの異なった組み合わせの中での選択することを彼に容認しています。もしあなたが消費者に２つの異なった組み合わせを提供するのならば、彼は彼の好みに最も適合した組み合わせを選択します。もし２つの組み合わせが等しく彼の好みに適合するのならば、我々は消費者が２つの組み合わせの間で無差別であると言います。
我々がグラフ的に消費者予算制約を表現したように、我々はまた彼の選好をグラフ的に表現することができます。我々はこれを無差別曲線で表現します。無差別曲線は消費者を等しく楽し� ��せる消費の組み合わせを示します。この場合には、無差別曲線は消費者が等しく満足するペプシとピザの組み合わせを示します。
図２１−２は多くの無差別曲線のうちの２つを示します。図２１−２ 消費者の選好
消費者は、Ａ，Ｂ，Ｃの組み合わせの間で無差別です。なぜならばそれらはすべて同じ曲線の上にあるからです。驚くのにあたらないが、もし消費者のピザの消費が削減されて、Ａ点からＢ点までを言うのならば、ピザの消費は彼の楽しみを等しくするために増加しなければならない。もしＢ点からＣ点まで、再び削減されるのならば、ペプシの消費数量は再びまた増加しなければならない。
無差別曲線のいかなる点でも傾きは消費者が別の財に対してある財を代替したい率に等しくなります。この率は限界代 替率（ＭＲＳ）と呼ばれます。この場合には、限界代替率は消費者がピザの消費の１単位削減で補うためにペプシがどのくらい必要になるかを測定します。無差別曲線は真っ直ぐな直線ではないので、限界代替率は与えられた無差別曲線の全ての点で同じではないことに注意しなさい。消費者がある財と別の財を交易したい率は彼がすでに消費している財の金額に依存します。それは、消費者がピザとペプシを交易するための率が彼がもっと空腹であるか、あるいはもっとのどが乾いているかどうかに依存します。つまりそれは順次彼の所有するピザとペプシがいくらであるかに依存するということです。
消費者は所与の無差別曲線の全ての点で等しく楽しいが、しかし彼は別の物に対していくらかの無差別曲線を選考します。彼は� �くさんの消費を選択するので、より高い無差別曲線は低いものよりも選択されます。図２１−２において、Ｉ２曲線のいかなる点もＩ１曲線のいかなる点に対して選考されます。
消費者の無差別曲線の設定は、消費者選好の完全な序列化を与えます。それは、我々がいかなる２つの財の組み合わせを序列化するために無差別曲線を使うことが出来るということです。例えば、無差別曲線は我々にＤ点がＡ点よりも高い無差別曲線なので、Ｄ点はＡ点に対して選考されることを我々に教えてくれます。（しかしながら、その結論ははっきりしています。なぜならばＤ点はよりたくさんのピザとよりたくさんのペプシを両方消費者に提供するからです。）無差別曲線はまた、Ｄ点はより高い無差別曲線なのでＤ点はＣ点よりも選考され� ��ことを教えてくれます。たとえＤ点がＣ点よりもペプシの数量が少なくても、それは消費者に選考させる十分に余分なピザをよりたくさん所有します。より高い無差別曲線の上にある点を見ることによって、我々はペプシとピザのいかなる組み合わせも序列化するために無差別曲線の設定を使うことができます。
ＦＯＵＲ ＰＲＯＰＥＲＴＩＥＳ ＯＦ ＩＮＤＩＦＦＥＲＥＮＣＥ ＣＵＲＶＥＳ
（無差別曲線の４つの特徴）
無差別曲線は消費者の選好を表現しているので、それらは選好を反映する明確な特徴を持ちます。ここでは我々はたいていの無差別曲線の著述する４つの特徴を考えます。：
◆特徴１：より高い無差別曲線はより低い無差別曲線よりも選考される。消費者たちはい つも少ない何かに対して より多くの何かを選択します。（それはなぜ我々がこれを「悪 い物」というよりもむしろ何か「良い物」と呼ぶことです。）よりたくさんのこの選好 は、無差別曲線に反映しています。図２１−２が示すように、より上方にある無差別曲 線は下方の無差別曲線よりもたくさんの数量の財を表現しています。このようにして、 消費者はより上方にある無差別曲線を選考します。
◆特徴２：無差別曲線は右下がりである。無差別曲線の傾きは消費者がある財を別の財に 代替したいという率に反映します。たいていの場合には、消費者は両方の財が好きです。
それゆえに、もしある財の数量が削減されると、他の財の数量は消費者を等しく楽しく するために増加しなければならない。この理由のために、たいていの無差別� ��線は右下 がりになります。
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◆特徴３：無差別曲線は交わらない。これが何故事実なのか見るために、図２１−３のよ うに、２つの無差別曲線が交わると仮定せよ。そのとき、Ａ点はＢ点と同じ無差別曲線 の上にあるので、２つの点は消費者を等しく楽しませるでしょう。加えて、Ｂ点はＣ点 と同じ無差別曲線の上にあるので、これら２つの点は消費者を等しく楽しませるでしょ う。しかしこれらの結論は、Ａ点とＣ点もまた消費者を等しく楽しくします。たとえＣ 点が両方の財をたくさん持っていたとしても、ということに適用されます。このように して、無差別曲線は交わらない。
◆特徴４：無差別曲線は内側に曲がっています。（内側に凸である） 無差別曲線の傾き は限界代替率です。つまり、消費者がある財に対して別の財を交易したい意志のある率 です。限界代替率（ＭＲＳ）は普通、消費者が現在消費しているおのおのの財の金額に 依存します。特に、人々は彼らがたくさん持っている財を交易したくて、余りたくさん 持っていない財は交易したくないので、無差別曲線は内側に凸になります。事例として、 図２１−４を考えなさい。Ａ点では、消費者はたくさんのペプシがあって、ピザを余り ないので、彼は非常に空腹だが、あまりのどは渇かない。ピザ１個を諦めるように消費 者に促すために、消費者は６パイントのペプシを与えられる必要があります。：限界代 替率は６パイント／ピザです。（１個のピザ当たり６パイントのペプシ）対照的に、Ｂ 点で� ��、消費者はペプシを余り持っていないが、たくさんのピザを持ちます。だから、
彼は非常にのどが乾くが、まったく空腹ではない。この点では、彼は１個のピザを諦め ることで１パイントのペプシを獲得したいでしょう。：限界代替率は１パイント／ピザ （１個のピザ当たり１パイントのペプシ）です。このようにして、無差別曲線の凸型は
消費者が既にたくさん持っている財をあきらめる大きな意志に反映します。
ＴＷＯ ＥＸＴＲＥＭＥ ＥＸＡＭＰＬＥＳ ＯＦ ＩＮＤＩＦＦＥＲＥＮＣＥ
ＣＵＲＶＥＳ（無差別曲線の２つの極端な事例）
無差別曲線の形状は我々に消費者のある財と別の財を交易したい意志について教えてくれます。財がお互いに代替することが易しいとき、無差別曲線は余り凸にな� ��ません。：財を代替することが困難なとき、無差別曲線はまったく内側に曲がります。この事実が何故なのか見るために、極端な場合を考えましょう。
Ｐｅｒｆｅｃｔ Ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅｓ（完全代替財）
誰かがあなたに５セント硬貨と１０セント硬貨の組み合わせを提供すると仮定しなさい。どのようにしてあなたは違った組み合わせを序列化するでしょうか？
たいていそうであるように、あなたはおのおのの総貨幣価値についてのみ心配するでしょう。もし、そうならばあなたは５セント硬貨の数量と１０セント硬貨の２倍の数量に基づいて組み合わせを判断するでしょう。言い換えれば、あなたはいつも組み合わせにおいて５セント硬貨と１０セント硬貨の数に関わらず、１０セント硬貨１枚に対して５セント 硬貨２枚で交易したいでしょう。あなた５セント硬貨と１０セント硬貨の間の限界代替率は固定された数字、２になるでしょう。
我々は図２１−５のパネル（ａ）における無差別曲線で、５セント硬貨と１０セント硬貨におけるあなたの選好を表現できるでしょう。限界代替率は常に同じなので、無差別曲線は真っ直ぐな直線になります。真っ直ぐな無差別曲線のこの極端な場合において、我々は２つの財は完全代替材であると言います。 Ｐｅｒｆｅｃｔ Ｃｏｍｐｌｅｍｅｎｔｓ（完全補完財）
さて、誰かがあなたに靴の組み合わせを提供すると仮定しなさい。靴のうちのいくらかがあなたの左足に適合して、他のものは右足に適合します。あなたはどのようにしてこれらの異なった組み合わせを序列化しますか？
この� ��合には、あなたは靴の対の数についてのみ注意するかもしれない。言い換えれば、あなたが集めることができる対の数に基づいた組み合わせを判断するでしょう。５足の左足の靴と７足の左足の靴の組み合わせは５対のみになります。もし左足の靴がどこかへ行ってしまうのならば、右足の靴を１つ増やしても何の価値もない。
我々は図２１−５のパネル（ｂ）における無差別曲線で、右足の靴と左足の靴におけるあなたの選好を表現できるでしょう。この場合には、５足の右足の靴と５足の左足の靴の組み合わせと、７足の右足の靴と５足の左足の靴の組み合わせは、ちょうど同じです。それゆえに、無差別曲線は真っ直ぐな角度です。この真っ直ぐな角度の無差別曲線の極端な場合において、我々は２つの財は完全補完財である と言います。
もちろん、実際の世界では、たいていの財は完全代替材（５セント硬貨と１０セント硬貨のように）でも完全補完財（右足の靴と左足の靴のように）でもない。もっと典型的に、
無差別曲線は内側に凸である。しかし真っ直ぐな角度ほどにはならない。
クイック・クイズ
ペプシとピザのいくらかの無差別曲線を描きなさい。これらの無差別曲線の４つの特徴 を説明せよ。
ＯＰＴＩＭＩＺＡＴＩＯＮ：ＷＨＡＴ ＴＨＥ ＣＯＮＳＵＭＥＲ ＣＨＯＯＳＥＳ
（最適化：消費者は何を選択するのか？）
この章の目標はいかにして消費者が選択するかを理解することです。我々はこの分析のために必要な２つの部分を持ちます。：それは、消費者の予算制約線と消費者の選好です。
さて、我々はこれら２つの方法を一緒に用いて、何を買いたいかについて消費者の意志決定を考えます。
ＴＨＥ ＣＯＮＳＵＭＥＲ'Ｓ ＯＰＴＩＭＡＬ ＣＨＯＩＣＥＳ
（消費者の最適な選択）
もう１度我々のペプシとピザの事例を考えなさい。消費者はペプシとピザの最も良くできる可能性のあるところに結局したいでしょう。つまりそれは、最も高い� �能な無差別曲線の組み合わせです。しかし消費者はまた彼の予算制約線の線上あるいはその下に結局なるに違いない。そしてそれは彼にとって有益な総資源を測定します。
図２１−６は消費者の予算制約と彼の多くの無差別曲線のうちの３つを示しています。
消費者が到達できる最も高い無差別曲線（図におけるＩ２は、予算制約線に接する無差別曲線です。この無差別曲線と予算制約線の接する点を最適点と呼びます。消費者はＡ点を選択するでしょう。しかし彼はそれが彼の予算制約線の上部にあるので、その点を選択する余裕がない。消費者はＢ点を選択する余裕があります。しかし、その点はより低い無差別曲線の点であり、それゆえに、消費者は十分に満足しないでしょう。最適点は消費者にとって可能なペプシとピ� �の最も良い消費の組み合わせを表現しています。
最適点では、無差別曲線の傾きが予算制約線の傾きと等しくなることに注目せよ。我々は無差別曲線が予算制約線に対して接しているといいます。無差別曲線の傾きはペプシとピザの間の限界代替率であり、予算制約線の傾きはペプシとピザの相対価格です。このようにして、消費者は限界代替率が相対価格と等しくなる２つの財の消費を選択します。 図２１−６ 消費者最適
第７章では、我々はいかにして市場価格が消費者が財に対しての限界価値に影響を及ぼすのか見ました。この消費者選択の理論は別の方法で同じ結果を示します。彼の消費選択の形成にお� �て、消費者は与えられた２つの財の相対価格で選択し、それから彼の限界代替率がこの相対価格と等しくなる最適点を選択します。相対価格は市場が１つの財と別の財を交易したい率であるが、しかるに限界代替率は消費者がある財と別の財を交易したい率です。消費者の最適点では、消費者の２つの財の評価（限界代替率によって測定されるように）は、市場の評価（相対価格によって測定された）に等しくなります。この消費者最適化の結果として、異なる財の市場価格は消費者がそれらの財に置く価値に反映します。
ＨＯＷ ＣＨＡＮＧＥＳ ＩＮ ＩＮＣＯＭＥ ＡＦＦＥＣＴ
ＴＨＥ ＣＯＮＳＵＭＥＲ'Ｓ ＣＨＯＩＣＥＳ
（いかにして所得の変化が消費者の選択に影響を及ぼすか）
さて、我々はいかにし て消費者が消費の意志決定をするのか見てきましたが、いかにして所得の変化に反応するのか検証しましょう。特殊化するために、所得の増加を仮定しなさい。より高い所得において、消費者はもっと両方の財を購入する余裕ができます。それゆえに、所得の増加は、図２１−７が示すように予算制約線を外側へ移動させます。２つの財の相対価格は変化しないので、新しい予算制約線の傾きは最初の予算制約線の傾きと同じである。それは、所得の増加が予算制約線の平行移動に導くということです。図２１−７ 所得効果
広がった予算制約線は消費者にペプシとピザのより良い組み合わせを選択することを容認します。言い換えれば、消費者は今より高い無差別曲線に到達することができます。与えられた予算制約線の移動と無差別曲線によって表現されるような消費者選好で、消費者の最適点は「最初の最適点」から「新しい最適点」まで動きます。
図２７−１では、消費者はもっとペプシともっとピザを消費することを選択することに注目しなさい。モデルの論理は増加した所得に対する反応で両方の財の消費が増加することは必要ないのだが、この状態は最も普通なことです。あなたは第４章から思い出すように、もしある消費者が彼の消費が上昇するとき、財がもっと欲しいのならば、経済学者はそ� �を通常財と呼びます。図２１−７における無差別曲線はペプシとピザの両方が通常財である消費の下に横たわります。
図２１−８は、所得の増加が消費者にたくさんピザを買って、ペプシは余り買わないように促す事例を示します。もし消費者が彼の所得が上昇するとき、ある財を余り購入しないのならば、経済学者たちはそれを劣等財と呼びます。図２１−８は、ピザが通常財でペプシが劣等財という消費の下で描かれています。
たいていの財は通常財なのだが、世界にはいくらかの劣等財が存在します。１つの事例がバスに乗ることです。高い所得の消費者たちは自動車を所有しようとします。そして低所得の消費者よりも余りバスに乗りたがりません。従って、バスに乗ることは劣等財です。図２１−８ 劣等財
ＨＯＷ ＣＨＡＮＧＥＳ ＩＮ ＰＲＩＣＥＳ ＡＦＦＥＣＴ ＴＨＥ ＣＯＮＳＵＭＥＲ'Ｓ ＣＨＯＩＣＥＳ
（価格の変化がいかにして消費者の選択に影響を及ぼすか）
さて、ある財の価格の変化がいかにして消費者の選択にを変更させるかを考えるために、この消費者選択のモデルを使いましょう。特に、ペプシの価格が１パイント当たり、２ドルから１ドルまで下落するということを仮定せよ。より低い価格が消費者の購入機会の設定を広げることは驚かない。言い換えれば、いかなる財でも価格の下落は予算制約線を外側へ移動させます。
図２１−９は、いかにして価格の下落が予算制約線に影響を及ぼすかをもっと特別に考えます。もし消費者がピザに彼の全� �得の１０００ドルを費やすのならば、そのときペプシの価格は無関係です。このようにして、図におけるＡ点は同じままです。またもし消費者がペプシに彼の全所得の１０００ドルを費やすのならば、彼は今５００パイントのみよりはむしろ１０００パイント買うことができます。このようにして、予算制約線の終点はＢ点からＤ点へ移動します。
さて、この予算制約線における外側への移動する場合には予算制約線の傾きが変化することに注目しなさい。（これは、価格が同じで消費者の価格が変わるとき、何が以前起こったかが異なっています。）我々が議論したように、予算制約線の傾きはペプシとピザの相対価格に反映します。ペプシの価格が２ドルから１ドルまで下落して、その間にピザの価格は１０ドルのままだったので� ��消費者は今５パイントのペプシよりもむしろ１０個のピザと交易することができます。結果として、新しい予算制約線はもっと傾きが急になります。
いかにして予算制約線の変化のようなものは両方の財の消費を変更するかは、消費者の選好に依存するのですか？この図における描かれている無差別曲線では、消費者はもっとペプシを消費して、ピザを消費しません。
（第２１章の２へ続く）
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